文丨墨菲

2015年，互联网保险元年。

行业开始了一轮集中的爆发，巨额融资不断，一片欣欣向荣；两年后，创业者和投资人都发现，互联网保险的发展，比想象中难得多。

从今年开始，互联网保险开始变冷静，更接地气。

原来的玩家，大部分开始向“场景险”转型，用“B2B再2C”的方式，迂回前进。

场景，就如他们不约而同握住的救命稻草，这将成为互联网保险唯一逃生出口吗？

01必争场景

2016年，互联网保险的融资新闻开始刷屏，动辄融资上亿，估值十亿百亿。

但在下半年，玩家开始冷静地意识到，互联网保险的发展，并不像想象中那么容易。

首先，市场教育不足，用户对保险的好感度不足。一提到保险，在用户的印象中就会出现巧舌如簧的保险代理人，甚至会与“诈骗”、“忽悠”等词联系到一起。

其次，就是保险的本质，是一个低频、弱需求产品，传统保险对于用户来说，可有可无，没有触到硬性痛点。

“保险是一个特殊的金融产品，它是一个‘非等价契约’。”大象保险CEO杨喆表示，“并不是所有人都愿意花100块，来保障未来不一定发生的风险。”

因此，不论是国内还是国外，保险都是销售来驱动。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，保险产品的广告流量转化率低，仅为3%-5%左右，也是因为其“弱需求”的实质。

在去年，一家互联网保险花费千万，投放硬广，结果转化率低得不像话。

在这样的背景下，互联网保险开始了一场转型和破壳之路。

有意思的是，大家几乎不约而同地，挑中了“场景险”模式，开始深耕场景。

淘宝退货运费险是场景保险的鼻祖，且做得最好、规模最大。

2010年，淘宝交易额达到1000亿，保护消费者的“七天无理由退货”规则也实行了三年。

但关于“退货邮费”应该由谁来承担的问题，却一直争论不休。

据淘宝提供的数据显示，在退款交易纠纷中，“有42%是由于买卖双方对退货邮费问题协商不一致产生的”。

2010年年中，淘宝联合华泰保险推出了退货运费保险，当时宣传语句是“为淘宝卖家量身打造”，一旦发生退货，退货运费将由保险公司承担。

从店家补贴开始，到现在消费者愿意主动购买，淘宝退运费险顺利培养了消费者的习惯，完成了华丽转身。

目前，淘宝退运费险一年实现了30亿保费。这次巨大的成功，无疑是创业者的强心剂。

创业公司不遑多让，确实紧跟步伐，开始了探索。

比如，驾校场景中，经常会有学员挂科，海绵保的“驾考宝”，是挂科就能补偿考费、学费；

比如，目前激战正酣的“共享单车”领域，也成为互联网保险争抢的好场景，“每次解锁背后，都有一张保单，把原来传统的骑乘意外险碎片化、高频化。”海绵保创始人兼CEO许贵生称。

比如，保准牛为百度外卖制定了"骑士保"与"众包保"，外卖骑士不用担心在送餐途中，误将行人撞伤的风险。

还有物流、二手车鉴定、医美等场景，互联网保险公司都在积极接入。

为何大家都如此不约而同扎根在了场景？

02被迫之举？

场景险确实有某种魅力。

看起来“弱需求”的保险产品，一旦和场景结合，就产生了强大的爆发力。

在场景中，用户对风险的感知度，明显提高，有了购买冲动，再加上场景保险小额的特点，“用户能在30S内，瞬间做出购买决定。”悟空保CEO陈志华称。

在某种程度上，场景激活了用户，化解了“弱需求”的桎梏。

而另一方面，一些场景险领域，是传统保险产品不会切入的领域。

随着互联网发展，诞生很多新模式。这些模式的背后，也诞生了新的保险需求。

比如，共享单车出现后，就有了骑行的保险需求；上门按摩师出现后，就有了他们人身安全的保险需求——这些都成为互联网保险平台新的机会。

“目前场景保险可以分为两个维度，一种是‘新场景新需求’，一种是‘老问题新产品’。”陈志华对一本财经表示。

这些新的细小场景，传统保险看不上：一方面是肉太小，一方面是难以下口。

保险产品的诞生，需要遵循大数法则，精算师需要根据各种统计数据，进行风险定价。

比如传统寿险的设定，需要地区的生命周期表、通货膨胀等各种复杂的静态历史数据进行风险定价。

但一个新的场景，诞生时间短，数据不足，且变动多，传统保险公司的玩法，根本难以开拓。

在某种意义上，互联网玩家经常会将传统玩家看不上，或又脏又累的活儿，捡起来干了。

而在保险领域，这些传统保险看不上的生意，却成了互联网保险眼中的金沙。

“互联网保险平台有不一样的玩法”，海绵保联合创始人兼COO谢平川称，他们会圈出一个区域的数据，进行“灰度测试”，不断调试模型、修改定价，然后再扩大区域，反复验证修改。

“互联网保险公司更有技术的优势”，杨喆举例，“平台运用数据分析能力，给用户画像，再根据画像，做进一步的风险评估。”

最关键的一点，互联网保险可以通过场景险，迅速聚拢用户。

与场景结合的互联网保险，有自己独有的特色：小额、高频、碎片化，很容易起量。

保险产品碎片化后，互联网保险平台的订单量也突飞猛进，平台KPI也和订单量挂钩，甚至实现百倍级别上涨。

解决了弱需求，获取了海量用户，同时还不会与传统保险形成竞争关系，如此看来，场景险真将成为平台逃出困境的出口？

03不是出路，而是入口

2B模式，尽管讨巧，却也有掣肘。

“所有的2B服务都会有一个担心，我服务的客户做大了以后会甩开我？”谢平川称。

这大概就是供应商的忧伤，场景的话语权太强，恐怕就会面临随时被抛弃的命运。

谢平川的策略是：与场景深度捆绑，共同做大。

但这条路也颇为坎坷。

淘宝退运费险，曾经历三年亏损，甚至出现骗保泛滥等问题。

有媒体报道，华泰保险本想背靠淘宝扩大品牌效益，找到新的收入来源，但实际情况却是，退运费险初期赔付率一直高达90%以上，处于亏损状态，仅2012年就亏损约1400万元。

如今，退运费险经过调整，已实现盈利。但前期这种教育用户和反复调试的成本，创业公司如何承受？

即便早期有大量的资金可烧，而背后还有产品和技术的难关。

“2B的产品设计难度，比2C产品难度更大，因为需要同时满足平台和用户两方的需求。”许贵生认为，“产品设计大概需要4-6个月的时间。”

另一方面，如何与保险公司达成合作，API接口能不能快速完成，也是一个技术挑战。

由于场景保险订单量大，比如摩拜单车一天千万级别的订单，没有一家传统保险公司的系统能扛得住。

“所以要说服大部分中小型保险公司，以互联网保险平台的系统为主导。” 谢平川称。

闯过这层层关口，还有一个盈利的大难题等着他们——场景保险是一款“薄利”产品。

尽管淘宝退运费险有30亿规模，和整个保险3.1万亿相比，不过九牛一毛——而淘宝背后，还对接了几十家保险公司，共同分食，保费额度被拉到极低。

“场景，不是一个平台盈利的方向。”众安学院在《场景对于互联网保险的意义是什么》一文中，得出这样的结论。

既然场景不是逃生出口，为何大家还如此蜂拥而至？

“场景保险是一个切入口。”许贵生认为，从简单改变保险销售渠道，到充斥噱头的赏月险、挑衅监管的贴条险，从场景切入，是为了拿到一个入场券。

其实，各家平台都将场景当成练兵场：练用户，培养他们的消费习惯；练自己，打磨自己的技术，提升动态定价能力。

目前，练兵初具成效的一些玩家，开始了进一步的深耕。

一种，继续深入场景，如海绵保。

谢平川表示，在衣、食、住、行、健康、教育、娱乐、体育8大场景下，可以再次细分成400多个子行业，“全是蓝海市场，可逐步开拓”。

“市场规模相当可观。”许贵生称，“这不是一个零和游戏，而是一个做大蛋糕多方共赢的思路”。

另一种，深挖用户价值。

“场景保险获客，其他保险变现。”某互联网保险负责人通俗地解释道。

寿险等领域，才是传统保险中，最为挣钱的险种，也是各种沉疴痼疾充斥的领域。

用户教育好，建立信任联系后，玩家们可以摸索尝试寿险等领域。

“保险有很大的需求，但保险难卖，保险也难买。”近日，蚂蚁金服副总裁尹铭在内部信中写道。

保险产品，似乎与用户真正需求，隔着浓雾，看不真切。

在场景这个练兵场，互联网保险、用户都在慢慢锤炼——这个领域，没有一蹴而就的爆发，只有慢火细炖的深耕。