宏观环境分析

宏观环境：间接营销环境，指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要包括：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态和竞争环境七大因素。

宏观环境分析方法

PEST分析法：

（1）（政治法律）：政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。

（2）E（经济）：GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。

（3）S（社会文化）：民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。

（4）T（技术）：国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。

人口环境（人口是构成市场的第一位因素）

1.人口规模及增长速度

世界人口的变化趋势：a、全球人口持续增长（现过60亿）

b、DCs人口出生率下降而LDCs出生率上升

2.人口的地理分布及密度

我国：东部人口密度大，西部小；城市人口密度大，农村小。

地理位置不同会导致需求和购买习惯不同；密度则产品的流向和流量不同。

3.家庭单位和家庭生命细胞

家庭生命周期的七个阶段：

（1）未婚期：单身，空闲时间多

（2）新婚期：夫妇二人，无子女

（3）满巢期一：年轻夫妇和6岁以下婴幼儿

（4）满巢期二：年轻夫妇和6岁以上儿童

（5）满巢期三：年龄较大夫妇和经济尚未独立子女

（6）空巢期：夫妇二人，子女已婚独居

（7）孤独期：丧偶独居

4.人口结构对营销的影响

（1）人口的年龄结构决定需要：a、人口老龄化加速

b、出生率下降引起市场需求变化

人口可划分为六个年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25-40的青年人、40-65的中年人、65以上的老年人

市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群，如：

（1）有收入和购买能力的学生

（2）母子年龄差别大的家庭

（3）双职工没有孩子的家庭

（4）低收入的城市职员

（5）富裕的老年人

（2）民族构成差异

（3）受教育程度不同：任何社会人口的教育水平可分为5类：文盲、高中以下、高中、大学、大学以上

惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出公司形象而不是产品。

经济环境

经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素

1.经济发展状况

[美]W.W.Rostow的经济发展阶段理论：经济五个发展阶段

（1）传统社会型

（2）准起飞型

（3）起飞型：我国现阶段

（4）成熟型

（5）大众高消费型

2.社会购买力

社会购买力：指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。

市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买力大小又取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平

3.消费者的收入和支出状况

（1）收入：人均GNP；个人收入；个人可支配收入；可任意支配收入

（2）支出：恩格尔系数=一定时期内用于食品的开支/一定时期内的消费总支出

（3）消费者的信贷与储蓄：

自然环境

自然环境：指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

包括：资源状况（自然资源短缺）、生态环境（生态环境日益恶化）、环境保护（对自然资源和环境的保护加强）等

政治法律环境

政治法律环境：指法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。

1.国家政治体制和经济管理体制

2.政府方针政策

3.法令、法规

科学技术环境

科学技术环境：指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各种力量。

1.科技进步给营销工作带来的影响

（1）产品生命周期缩短

（2）产品科技含量提高

（3）竞争愈加激烈

（4）新技术革命对人们的消费习惯产生冲击

2.营销人员应注意技术的如下趋势

（1）加速的技术变革

（2）生产过程及产品革新

（3）研究与开发预算

（4）技术革新的法规不断增多

（5）知识商品化及产权保护

社会文化环境

社会文化：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范

市场营销人员关心的主要文化特征和趋势：

1.核心信仰与价值观持久难变

2.从属信仰与价值观较易改变

3.生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程

4.每种文化都由亚文化构成